经销商管理之“道”及与对墨高分销商的思考
文/王标

        厂商永远处于博弈的两端,在经销商管理中,有很多令我们思考,今天,我想从 “道”这一方面来讲讲我的感受。
        一、经销商管理——“道”
        1.经销商想要什么?
        情:情感需求,与销售人员、厂家合作时间长了,产生的感情。
        名:产品畅销、品牌价值提升带给经销商的名誉
        利:产品直接带给经销商的利润
        命:经销商长期发展规划
        2.经销商产品如何选择积极推广的产品?
        经销商是顾客价值的传递者,而非顾客价值的选择者和制造者,这决定了是“赢利导向”是经销商的产品组合的核心原则。
        经销商产品组合矩阵
        瘦狗业务:销量低,并且差价也低的产品业务
        明星业务:销量低,但差价高的产品业务
        金牛业务:销量高,差价也高的产品业务
        问题业务:销量高,但差价很低的产品业务
        最令经销商青睐的,重点推广的产品肯定是金牛业务,其次就是明星业务,对于问题业务,经销商是会视产品组合逐步淘汰的,瘦狗业务经销商是不愿意做的。
        3.了解经销商,把握经销商需求
        经销商的一切经营活动,都是有其动机,都是为了促进企业发展;任何企业在经营活动的过程中,都需要不断进步适时调整,把握经销商的需求就是把握了经销商“软肋”。
        4.如何面对经销商矛盾、经销商牢骚?
        既然矛盾客观存在,首先就得尊重事实。厂商永远处于博弈的两端。
        事情总是不完美的,坦然面对经销商矛盾、经销商牢骚,在把握分销商需求的基础上求同存异,坚持共赢,适时调整自己也引导对方做出调整。

        二、对于目前墨高分销商合作管理的思考
        1.墨高处于经销商产品矩阵位置
        目前,墨高给予分销商的批发利润是非常低的,2%-3%的返点,而且尚是出于市场开发初期,销售量也非常小,因此,属于分销商批发的瘦狗业务。对于瘦狗业务经销商是会丢弃的。
        对于零售商来说,墨高由于是新品牌,返点和礼品兑换比较多,而且零售价格可以稍高,零售商的利润比主流三大品牌要高很多,尽管销售量不大,但差价高,属于零售商的明星业务。零售商是比较支持明星业务的,并且很希望明星业务能发展成为金牛业务。
在墨高目前的产品分销体制下,希望批发分销商去积极开拓市场是不可能的,分销商也只是想能带货走量,能出多少货就出多少货,甚至分销商也不愿意积极备货。而对于零售商而言,他们是积极的。对于销售量大的零售商,可以发展扶持为分销商。

        2.不要奢求目前分销商对墨高的高度忠诚,注重自我渠道掌控
        所谓的忠诚度,其实质可以理解为是尊重对方的利益,谈经销商忠诚度,其实质就是要求经销商牺牲自己的某些利益来尊重、甚至实现厂家的期望利益。
        经销商缺乏安全感:“厂家换经销商如换衣服一样”, 在一定意义上,经销商只是企业的一种营销工具而非合作伙伴,用完了丢掉,还要用就再捡起。
        但厂家为了市场的长远发展,适时调整经销商也是必要的。
        因此经销商对厂家的品牌忠诚度总是有限的。况且墨高目前处于批发分销商瘦狗业务矩阵,他们不可能积极去做。因此,我们必须不断加强自我渠道网点建设,通过设置更多的零售网点来提升销量,通过市场销售量的增长,不断给批发分销商带来“利”和“名”,从而更好地整合经销商资源,实现公司销售量的最大化。

        3.我的市场建议:
        目前,墨高是批发分销商的瘦狗业务,批发商不会积极做,甚至不愿意接墨高这个品牌来做,因此,墨高实际上失去了通过整合当地优秀经销商资源实现市场拓展之路,如果要走这条路,就必须提高分销商的批发利润。
        另一方面,市场零售商差价较高,我们必须充分利用这一点,积极建立可控的零售网点,不断增加网点,不断提升网点销售量。
        在目前的体系下,可以将零售销量比较大的客户作为分销商来发展,以提高其市场积极性,扩大市场占有率,但必须签订一定的销售任务。